“Mi vida profesional ha consistido durante más de treinta años en resumir asuntos relativamente complejos en unas pocas palabras, o en alguna imagen, o en una brevísima historia. Nos suele sobrar con veinte o treinta segundos. La posibilidad de que en este texto de más de veinte minutos haya dicho muchas cosas que no tienen el menor sentido o la menor relevancia es enorme. Dejadme acabar haciendo lo único que sé hacer, resumir lo que os quería decir en unas pocas palabras: sin publicidad, sin buena publicidad, el mundo sería tristísimo”.
De esta forma concluyó su discurso, titulado Elogio de la publicidad, el publicista Toni Segarra antes de recibir la distinción de doctor honoris causa por la Universidad Nebrija en el campus de Madrid-Princesa el pasado 23 de septiembre. La intervención comenzó con este agradecimiento: “Me siento el representante afortunado de una profesión poco acostumbrada a ocupar estos escenarios. Esto es la Universidad. Nosotros, los publicistas, somos aquí unos advenedizos, temerosos de que alguien un día descubra nuestra impostura”.
La Universidad Nebrija concedió a Toni Segarra el título académico por ser “un referente” en la historia de la publicidad y “una leyenda en la profesión”, por su “enorme talento” y por “destacar entre todos los agentes de la industria de la comunicación (anunciantes, agencias de publicidad, productoras y asociaciones profesionales) gracias a su personalidad y cualidades, entre las que predominan su sencillez, modestia y sensibilidad”.
El creativo barcelonés es el único español en la lista de los 100 top creative minds del mundo que publica la revista británica Shots, fue considerado el mejor creativo español del siglo XX por la revista española Anuncios en el 2000, y ha sido reconocido por sus propios compañeros de oficio, de acuerdo con El Publicista, como “el creativo ideal”. Ha desarrollado su labor profesional en agencias de publicidad tan emblemáticas como Contrapunto, Delvico Bates y SCPF.
Un oficio “que amo profundamente”
Ante las autoridades académicas, Toni Segarra recordó cómo su antiguo profesor de COU Manuel Fuentes le invitó a dar una charla en un congreso internacional de Literatura Hispanoamericana en la Universidad de Tarragona. “Recibir esa llamada fue un honor inmenso. Mi héroe de la adolescencia me invitaba a su mundo sagrado”, evocó. El licenciado en Filología y creador de campañas que forman parte de la cultura publicitaria española y del imaginario colectivo como ¿Te gusta conducir? o Be water, my friend, (BMW), o Redecora tu vida y Bienvenido a la República Independiente de tu casa (IKEA) se preguntó en aquel momento: “¿Qué pintaba yo, un escritor de anuncios de compresas y de automóviles, en un congreso de sabios de todo el mundo que iban a compartir su inmenso conocimiento en torno a autores por los que profeso veneración, como Borges, Cortázar o Carpentier?”.
A pesar de constatar que los publicistas ocupan la última plaza de treinta profesiones según el Veracity Index, elaborado por IPSOS MORI –los encuestados deben responder qué profesionales creen que les dicen normalmente la verdad-, Segarra confesó que “me gustaría intentar el elogio de un oficio que amo profundamente”.
A su juicio, como profesión, “hemos sentido incluso culpa por ejercer un oficio hermoso y generador de riqueza, presionados por una antigua y universal percepción pecaminosa del dinero y de la venta”. En un esfuerzo por aplicar el talento a la venta, “somos los orgullosos parientes lejanos del charlatán de feria, o del vendedor de alfombras del Gran Bazar de Estambul, quienes probablemente nunca han puesto en duda la honorabilidad y la belleza de su oficio”.
Con menciones a su socio Josep Torres y a nombres como Yuval Noah Harari, el autor del superventas Sapiens, el filósofo Antonio Escohotado o el empresario automovilístico Henry Ford, el publicista catalán opinó que “desde que una buena parte del mundo es abiertamente capitalista, el progreso de los indicadores sociales básicos ha sido exponencial y muy rápido”, aunque “las cosas deben mejorar; incluso deben mejorar mucho”.
Comprar lo que nos da la gana
En esta línea, Toni Segarra tildo de “falaz” la acusación a la publicidad “-y por extensión al capitalismo, a la sociedad de consumo- de generar necesidades falsas, de vendernos productos o servicios que no precisamos”. Ante esta afirmación enfrentó las “obstinadas” cifras que afirman desde hace años que aproximadamente ocho de cada diez lanzamientos de nuevos productos en el mercado español fracasan. “Son lanzamientos creados por empresas con experiencia, dirigidas por gente con talento y capacidad, y habitualmente testados exhaustivamente. Da igual. Los consumidores, nosotros, decidimos comprar lo que nos da la gana, y no comprar lo que no nos interesa”, remarcó.
Esa dinámica, en su opinión, permite seguir creando nuevos productos y nuevas marcas que ofrezcan algún interés en “un mercado libre y competitivo, la base del capitalismo, que estimula la mejora constante de lo que ya existe”.
En su elogio de la publicidad no faltó un elogio del optimismo: “La publicidad es el género de la felicidad, la constante mirada ingenua y leve al lado brillante de la vida. Es un recordatorio mínimo, intrascendente, de que la vida es un milagro maravilloso, que vale la pena, y de que la gente, a veces, es feliz”. No obstante, Segarra, que ha logrado más de 39 leones en el Festival de Cannes, los dos únicos Grand Prix logrados por agencias españolas, así como más de 100 soles en el Festival de San Sebastián, incluyendo siete Grandes Premios, denunció el desprestigio extraordinario que sufre el optimismo, “algo por lo que parece que haya que pedir disculpas”.
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